服务热线:400-662-99881381028629818192904896

LTC如何实现数据驱动业务增长

  • LTC
  • 如何
  • 实现
  • 数据
  • 驱动
  • 业务
  • 增长LTC如何实现数据驱动业务增长
L2Cplat|2018-06-04

一、移动互联时代企业业务运营面临的挑战

移动互联技术的快速发展与不断深入应用,给人们的生活和工作带来了极大的便利,同时也对企业的业务运营产生了颠覆性的影响与变革。

当前中国和全球经济已经从增量时代进入到存量时代,市场也从卖方市场转变为买方市场。信息的传播和获取也从以前的不对称转变为高度发达和丰富的泛媒体自由获取,客户和企业在信息获取方面处于相对对称的地位,甚至有的时候客户会处于更主动的地位。

客户真正成为了主宰企业命运的上帝。方便快捷,实时互联的社交网络,使得客户可以快速获取和了解他们关注的产品和服务,并根据获得的信息进行自主的分析和判断,形成客户自己的初步决策。

企业已经不能像以前那样通过常规固定的渠道向用户进行信息轰炸,从而影响客户的决策。客户越来越希望掌握自主权,根据他们自己的判断和理解来进行选择。

在企业与客户进行业务活动的过程中,会有更多的客户人员加入到业务讨论与谈判中来,企业原来按照职能部门划分的市场、销售、工程、研发、生产、服务、商务、财务等部门,以各自为战的方式响应客户的模式已经远远不能快速及时响应客户的业务需求,更何况还要面临激烈的竞争。

企业在业务运营中越来越面临以下的挑战:

1. 如何以最有效的策略和最经济的投入,获得更多有价值的客户线索?

企业投入大量的市场宣传与广告推广,实际获得的有价值线索比例很低,投入与回报不成比例。

2. 在获得有价值的客户线索之后,如何高效的把客户线索转化为机会,然后再转化为合同,实现真正的客户业务合作? 很多时候,企业花费大量推广费后获得的线索,都被浪费和搁置了,并没有一套科学有效的方法进行系统的跟进,提高线索转化为合同的成功率。

3. 在赢得客户的订单或合同后,如何高效及时的完成合同内容交付?这是一个非常普遍的问题。很多时候由于企业内部跨部门的协作效率低下或者信息沟通错误,导致合同无法按时交付,甚至无法满足客户的交付要求,吞噬掉了合同的利润,还可能会带来合同的亏损。

4. 对于合作以及其他未达成合作,或者潜在客户,如何进行持续有效的互动与交流,促使客户产生二次合作机会或者交叉合作机会?与客户建立长期有效的互动与联系,不断的挖掘客户的需求或者引导客户新的需求,在为客户创造价值的同时实现与客户的长期合作,实现客户的成功和企业自身业务目标的达成。

应对这些挑战的关键,就是要建立真正以“以客户为中心”的业务运营战略思想,在客户与企业进行业务活动的整个旅程中,确保为客户提供极致的体验,从而赢得客户的认可与选择。

在一个完整的客户与企业进行业务合作过程中,客户旅程中共有12个关键接触点,引起注意-激发兴趣-建立联系-需求交流-问题讨论-方案展示-价值认可-商务洽谈-合同签约-交付验收-合同回款-客户关怀,在这12个关键接触点中,只要客户对其中任意一个接触点的服务与支持不满意,业务就有可能失败。显然可见,在客户的整个旅程接触点中,每个接触点的具体业务分别涉及到了企业的市场、销售、技术、研发、服务、商务、财务等多个不同纵向部门的人,这就要求企业的业务运营必须真正站在客户的视角,真正“以客户为中心”,以业务为核心导向,对外,形成全员面向客户业务的团队整体服务客户,对内,形成面向客户业务的跨部门协作,快速响应和解决客户的业务需求,从而快速高效的完成客户的业务需求。

 图1  LTC流程中的客户旅程

这个过程,实际上就是“以客户为中心”,“从客户中来”-“到客户中去”的端到端的LTC业务运营战略思想。华为总裁任正非说:“企业的核心业务流程只有一个,就是LTC”,一语道破了其中的奥秘和真理。

所以在移动互联时代,企业要以LTC思想作为业务运营的战略思想,才能满足业务运营可持续增长的核心目标。

二、LTC思想是什么

  1、LTC, Leads-To-Cash,从线索到现金。

LTC是所有企业自然而然的业务流程,是企业业务运营的战略之“道”,实现了“从客户中来”,“到客户中去”,端到端的企业业务运营全流程贯通。LTC思想的核心是聚焦企业业务运营,以实现“多打粮食多产出”和“增加土地肥力”为目标。

  图2    LTC是企业自然的业务流程

 在LTC业务流程中,在企业获得了客户的需求后,就需要以客户的需求为目标,协同组织企业内部的市场、销售、技术、服务、财务等部门,优质、及时、准确、低成本的完成客户需求的交付,在客户获得了满足其要求的产品和服务后,客户才会向企业支付费用,企业才能成功完成一次业务交易。这个业务流循环迭代,生生不息,实现了企业业务的增长! 

2、 LTC思想的起源与进化

在2003-2006年,爱立信作为当时全球通讯行业的领导者,首先落地实施了LTC,实现了高效的业务运营管理。华为作为爱立信的追赶者和竞争者,对标爱立信的业务运营管理,成为国内第一个实施落地LTC的公司。华为从2010年开始LTC试点,其LTC变革的最终目标是:通过不断优化“以客户为中心”的运作和管理,提升整体经营指标(财务指标、客户满意度指标、运营绩效指标),实现卓越运营。在2016年出版的《以客户为中心---华为公司业务管理纲要》一书中,我们可以看到华为总裁任正非对LTC的落地实施给与了极高的关注。通过他大量的讲话可以看出,任正非在亲自力推LTC在华为的落地实施,并强调LTC是支撑华为业务运营的一个核心系统。华为也通过连续多年的亮丽的业务增长,证明了LTC对支撑华为业务增长带来的价值。

中兴通讯则从2009年调研、规划LTC,2011年设计实施LTC。

LTC的落地实施是一个持续不断优化的过程。华为总裁任正非说:“LTC首先要通,在打通端到端全流程数据以后,再不断优化”。打通LTC,首先就可以实现对业务运营的强大支撑,然后在业务实际运营的过程中,再根据情况对LTC的细节进行不断的完善。

2013年12月,我基于自己在CAE领域超过15年的咨询服务经验,把我们在CAE模拟分析计算中经常用到的数值模拟分析思想创新性的应用到企业业务运营中,提出“计算驱动业务增长”的LTC理念并应用于L2Cplat的产品研发。

2013年12月,开始L2Cplat产品的系统研究与设计。

2015年7月,L2Cplat V1.0正式发布。

2016年4月,L2Cplat V2.0正式发布。

2017年4月,L2Cplat V3.0正式发布,引领企业业务运营进入LTC时代!

L2Cplat是LTC思想落地执行系统,是移动互联时代企业业务运营智能数字化支撑平台。

三、移动互联时代企业业务运营进入LTC时代!

1. 在移动互联时代,企业业务运营真正进入了LTC时代。

企业需要应用LTC来真正贯彻“以客户为中心”的业务运营战略。

这里要特别说明一下,很多时候,每当谈及业务运营,大家都会认为这只是市场和销售部门的事情,要支撑业务运营,用一个CRM系统就可以了。

实际上这样的理解非常片面和不正确的。

正如我们前面所阐述的,企业业务是一个面向客户提供涵盖业务全流程优质服务的过程,单靠市场和销售部门并不能完成面向客户的业务实现过程,必须以客户的需求为核心,把企业所有与客户业务相关的人(打破企业职能部门的墙)协调组织起来,才能快速及时高效的完成客户业务流程。而这不是一个孤立的市场部和销售部就能完成的事情。

LTC正是基于“以客户为中心”的思想,贯通了企业业务端到端流程,是以实现业务目标为出发点,这显然与以实现销售管理,客户管理,漏斗管理的CRM系统有着本质的区别。

所以LTC不是CRM,LTC系统中包含了CRM的全部能力,但不止于CRM,LTC超越了CRM, 是移动互联时代全新的企业业务运营战略思想与智能数字化支撑系统。

下面的对比表列举了LTC与CRM的区别。

3  LTC与CRM的区别

2. LTC的边界以及与企业其他IT系统PLM/ERP/SCM/IFS等系统的关系

LTC的功能边界包括从市场、线索、机会、订单/合同、交付、回款、服务以及相关的使能功能,如目标绩效、知识、日历、任务协作、工单等,这就是LTC的功能边界。LTC的功能不涉及ERP,PLM和SCM等范畴。

LTC作为企业业务运营核心系统,给企业的其他业务系统提供数据来源,并可以与之进行数据集成。如果没有LTC为PLM/ERP/SCM/IFS提供数据来源,企业的这些IT系统就是无源之水,无本之木。

所以LTC是企业的核心业务系统!

图4  LTC的边界以及与其他IT系统的关系

3、LTC到底能给企业解决什么问题?

1) 解决企业业务增长的问题

LTC思想的核心是“以客户为中心”,贯通了“从客户中来”-“到客户中去”的端到端业务运营全流程,实现“多打粮食多产出”和“增加土地肥力”的业务目标,确保企业业务可持续性增长!

2)解决业务交易全过程的效率低下问题

LTC围绕客户的业务需求,拉通市场、销售、研发、生产、商务、服务等直接与客户业务相关联的人员,紧紧围绕客户需求共同协作,组成一个团队高效的为客户提供优质的产品和服务,形成快速解决客户业务需求的能力,极大地提高业务交易全过程的效率。

3)解决企业业务运营决策的数字化与智能化问题

LTC贯通了企业业务流程的端到端数据,实现了对企业业务运营全流程的数字化支撑,可以应用大数据和AI分析,实时和快速地对业务运营过程中存在的问题进行分析和预测,帮助企业管理者、中层和一线员工及时调整工作策略,采取最优的行动计划,实现业务运营的数字化和智能化。

四、如何落地执行LTC

1、LTC思想的落地执行系统

要落地LTC思想,我们最直接能够看到和感知的就是基于LTC思想的数字化支撑系统,L2Cplat就是基于LTC思想创新设计开发的LTC落地执行系统。

L2Cplat是LTC思想(道法术)的承载之器,它的背后和底层的逻辑思想是LTC的思想、方法和战术。

利器——L2Cplat是企业业务运营的利器,是企业业务运营智能数字化支撑平台;

优术——L2Cplat集成了大量原创的LTC Know-How和实用战术;

修法——L2Cplat承载的是企业业务运营的端到端管理的方法和流程;

明道——L2Cplat的管理之道就是LTC,“以客户为中心”。

2. LTC落地系统的功能组成

作为LTC思想的落地执行系统,需要具有以下的功能模块:

1) 首先是LTC主流程的主要功能,包括市场营销、线索管理、机会管理、合同管理、交付管理、回款管理、服务管理等。

2) 其次是为了支撑LTC落地执行的使能功能,包括目标绩效、企业知识、智能日历等功能。

3) 第三是AI分析能力。LTC落地执行系统是一个企业业务运营的智能数字化支撑平台,其初始定位就是一个智能的系统,应用AI的分析能力,在企业业务运营的过程中,给出线索、机会、知识等方面的智能推荐和评级分析,实现业务运营的智能化。

图5 LTC落地执行系统的功能组成

3. 落地LTC的三部曲

1) 要确保LTC落地实施,首先要横向拉通LTC业务端到端流程。

2) 其次应用OPDCA(目标绩效)实现纵向贯通,把LTC的业务流程贯彻到每一个员工的日常工作中,实现LTC业务流程在日-周-月-季度-年的维度进行OPDCA循环,实时更新,确保业务目标的达成。

3) 第三,LTC落地成功的关键在于LTC系统必须能够真正实现赋能于员工和组织,助力员工和组织实现业务运营目标。

只有同时满足以上三点,才能真正落地LTC,才能真正形成企业的核心能力---优质、及时、准确、低成本交付,而同时具备这四个条件,对任何企业来说都是一个极高标准的要求和挑战。同时做到这四个竞争能力,也就是在真正践行“以客户为中心”的业务运营战略。

五、 LTC系统的具体落地流程

(一)横向拉通:横向拉通LTC业务端到端流程

在具体落地LTC的过程中,LTC的全流程可以分解为MTL,LTO,OTO,OTD,DTC五个环节。

图6  LTC落地执行—横向拉通LTC端到端业务流程

具体的落地执行步骤如下:

1、 MTL  Marketing-To-Leads  市场到线索

这一环节的输出结果是MQL,Marketing Qualified Leads, 市场确认的线索。

通过全渠道的市场渠道,获得市场线索,进行甄别、筛选、分配、跟踪和验证,分别高价值线索、一般线索和无价值线索。高价值线索分配给销售部门进行跟踪。一般线索和系统客户联系人等,个性化分组,千人千面,进行内容营销,实现对企业全部联系人、线索的跟踪、维护和培育,开拓出更多高价值的线索。

  

图7   LTC线索到现金业务全流程

2、 LTO  Leads-To-Opportunity  线索到机会  

这一环节的输出结果是SQL,Sales Qualified Leads, 销售验证的线索和销售机会。

将不同来源的线索聚集市场线索池,线索可自动分配/人工分配,然后分类做线索的培育、转换和甄别,最后筛选形成有质量的线索。符合标准的线索会转化为销售机会或者客户,进行进一步的跟踪。不符合质量的销售线索退回到市场线索池,由市场部门再进行培育。

3. OTO  Opportunity-To-Order  机会到订单/合同

这一环节的输出结果是Order,订单/合同。

对客户360度管理,个性化维护,实现客户的销售机会最大化。针对不同机会类型,设置不同机会阶段任务及检查项,固化组织知识和经验,通过建立机会协作组—团队“铁三角”协同作战,直击订单合同。利用大数据和AI分析,给出销售机会状态诊断,助力销售采取精准行动计划,快速成单。

4、OTD  Order-To-Delivery   订单/合同到交付

 这一环节的输出结果是Delivery, 订单交付。

合同交付结果质量如何,关乎客户价值交付和实现,也直接关系到合同能否回款。LTC在合同交付执行环节,通过全生命周期的项目管理,高质量实现优质合同交付。

5、DTC  Delivery-To-Cash 交付到回款  

这一环节的输出结果是Cash,现金回款。

能不能把合同变成现金需要做很多工作。合同回款管理流程包括回款计划,回款管理、应收款管理和发票管理,实时进行回款核算监督。

6、优质的全流程服务  High Quality Services   

针对后续还要提供售后和服务,LTC将客户、服务、工单系统全部打通,快速响应,提供优质售后服务循环。

7、客户关怀与二次营销  

客服部门可以针对老客户,建立专门的客户分组、联系人分组定期进行手动、自动关怀,实现二次营销与交叉销售。

 

以上是LTC横向拉通整个业务流程,实现端到端的业务运营。

(二)纵向贯通:纵向OPDCA贯通执行流程

1、应用OPDCA工作法落地LTC业务流程

OPDCA-目标绩效,是PDCA和复盘理论的组合创新,将目标管理与绩效评估相结合,保证企业和员工的目标一致,实现目标驱动,结果导向,过程可控的闭环目标落地执行流程。

OPDCA共分为8个执行单元,即目标(O,Object),计划(P,Plan), 执行(D,Do),检查(C,Check), 总结(R,Reviw), 优化(M, Modify), 行动(A,Action), 绩效(P,Performance),通过把企业的业务目标分解为部门目标,和个人目标,利用OPDCA进行日常工作的循环迭代,每日精进,确保企业业务目标的达成。

企业的业务战略目标最终都要靠人的执行来落地。所有的成功都是人的成功,所有的失败都是人的失败,LTC要落地成功,就必须实现为员工赋能,赋能员工去实现企业业务战略目标。应用OPDCA工作法落地LTC业务流程,把企业的业务目标贯彻到员工的日/周/月工作计划和行动中去。

2、OPDCA的目标绩效通过两个维度来执行:

第一个维度:把目标逐级分解,分成公司、部门、组织和个人目标,最终落地为每个人的业务目标。

第二个维度:日检查,周总结,月考核,实时激励,实现目标-计划--执行-检查-总结-优化-行动-绩效循环,快速迭代,实现业务运营目标。

通过OPDCA目标绩效,把LTC业务分解细化到每个员工的日常工作中,形成“上下同欲”,全员皆兵,全员“以客户为中心”,以及“目标驱动、结果导向、过程可控”的业务运营流程,确保了业务增长目标的实现。

(三)人——赋能于人:上下同欲,赋能并成就人和组织

LTC的落地执行,最终还是要归结与人,所以LTC需要赋能于人。LTC的智能日历、知识管理、任务协作等,最终目的就是为员工赋能,为组织赋能,实现企业业务运营“多打粮食多产出”的目标!

人是每一个企业最核心的资产!企业的战略和业务运营,最终都是要通过人来落地执行和实现! 只有赋能于每一个人,才能达成企业的业务运作战略目标。

六、 LTC创造的价值

通过以上的介绍,我们可以清晰的看到,LTC是移动互联时代一个全新的企业业务运营思想。每一个企业都需要落地执行LTC来确保业务目标的执行落地。通过落地执行LTC,可以给企业带来以下的价值:

1. 实现“多打粮食多产出”和“增加土地肥力”的业务运营目标!

LTC真正关注的,是如何实现业务目标的达成和增长,如何赋能和支撑企业实现“多打粮食多产出”。通过落地LTC,实现了面向业务增长目标的业务运营流程建立,通过赋能员工和组织,支撑了业务增长目标的实现。

2. 真正贯彻落地“以客户为中心”的业务运营战略!

通过落地LTC,实现企业全员目标一致面向客户提供优质产品和服务,把企业目标细化分解并融入到全员的每一天工作任务中,真正践行“以客户为中心”的业务运营战略。

3. 构建以LTC为核心的端到端的业务运营智能数字化支撑平台!

LTC的落地执行,拉通了企业面向客户业务服务的所有相关联的人和部门,形成了完整的端到端的业务数据,实现了对业务运营全流程的数字化支撑。通过对全流程完整的业务数据进行分析计算和预测,可以对业务运营进行实时的优化调整,智能响应业务运营问题,确保业务目标的实现。